Zielgruppenanalyse

 

von Bienchen und Blümchen

Szenario 1

Es ist eine rührende Geschichte. Junge trifft Mädchen. Junge lädt Mädchen zum ersten Date ein.

Der Junge möchte ihr Blumen zum Date mit bringen aber er kennt ihren Geschmack noch nicht. Er geht also in den nächst gelegenen Blumenladen und kauft einen großen Strauß mit all den verschiedenen Blumen die der Laden zu bieten hat.

Hinter dem riesen Strauß erkennt das Mädchen den Jungen im ersten Moment gar nicht. Als er hinter den Blumen hervor spitzelt und sich zu erkennen gibt, ist das Mädchen sichtlich verlegen. Doch der Junge hat scheinbar Erfolg, denn eine dieser vielen Blumen mag das Mädchen tatsächlich gerne.

Szenario 2

Die gleiche rührende Geschichte: Junge trifft Mädchen. Junge lädt Mädchen zum ersten Date ein.

Der Junge möchte dem Mädchen eine Freude machen und recherchiert vor dem Date im Freundes-, Familien- und Kollegenkreis welche Blumen das Mädchen besonders gern hat. Anschließend geht er zum Blumenladen seines Vertrauens und kauft eine gelbe Rose.

Beim Date sieht das Mädchen schon von weitem das satte Gelb leuchten und freut sich über den Mann der versteht, dass sie Rosen liebt, Ihr rote Rosen aber zu kitschig sind.

Was ist hier nur mit der Romantik passiert? 

Warum hat offensichtlich Romeo 2 mit weniger Budget mehr Effekt erzielt? Sollte nicht der riesen, vielseitige Strauß viel mehr bringen als die einzelne kleine gelbe Rose?

Wissen ist Macht und nichts Wissen macht nichts. Den Spruch kennen wir alle und er ist wahr … unter gewissen Parametern. Wissen ist Macht: klar wer Wissen hat kann es auch einsetzen. Wenn Sie also etwas über Ihre Zielgruppe wissen, können Sie ihr die passenden Produkte und Dienstleistungen aus Ihrem Portfolio anbieten. Nichts Wissen macht nichts: stimmt … Romeo 1 mit seinem riesen, bunt gemischten Blumenstrauß hat auch einen mehr oder weniger guten Eindruck hinterlassen. 

Der Unterschied. Romeo 2 musste viel weniger Budget investieren um sehr große Freude bei seiner Julia aus zu lösen. Romeo 1 hat ein vielfaches mehr investiert und eine mäßig, beschämte Freude ausgelöst.

Das Fazit: Kennen Sie Ihre Zielgruppe, können Sie mit wenig Budget viel erreichen. 

Wie lernen Sie Ihre Zielgruppe kennen?

Eine dreistufige Methode hat sich bei uns sowohl in Workshops als auch in der zurück gezogenen Arbeit am eigenen Schreibtisch bewährt. Wir arbeiten uns von der großen Masse in drei Schritten zur gezielten Persona.

  1. Schritt: alles notieren was mir zur Zielgruppe einfällt
  2. Schritt: 3 mögliche Zielgruppen wählen und jede für sich umschreiben
  3. Schritt: Persona zu den drei Zielgruppen aufsetzen

Von der Theorie und der Praxis: zugegeben bis hier hin hört sich das logisch aber sehr theoretisch an. Steigen wir also in die Praxis ein. Wir werden zwischen Teamarbeit (Workshop mit Kollegen und / oder dem Kunden) und der Einzelarbeit unterscheiden.

Zielgruppe erarbeiten im Team

Schritt 1

Den Blick weit auf machen ist einfach – schreiben Sie alles auf was Ihnen zu möglichen Zielgruppen einfällt: Alter | Geschlecht | Lebensstand | beruflicher Stand | Branche | Tagesablauf | Wesenszüge | Familienstand | Hobbys | Produkte oder Dienstleistungen die die  Zielgruppe gerne nutzt | Vorlieben privat | Vorlieben geschäftlich | ….

Nun ist es nicht immer ganz einfach sich in ein Zielgruppe hinein zu versetzen. Im Team hat sich die Interviewmethode bewährt.

  1. Die Gruppen einteilen: Bei Gruppen unter 4 Teilnehmer interviewt Jeder Jeden. Ab Vier Teilnehmern werden Paare gebildet und immer zwei Paare bilden ein Team.
  2. Ist klar wer wen interviewt geht es mit der ersten Runde los. Paar 1 (Teilnehmer 1) interviewt 3 Minuten lang Paar 2 (die anderen Teilnehmer). Dabei müssen sich sowohl Interviewer als auch Interviewte gedanklich spontan mit dem Thema auseinander setzen. Der Interviewer, da er sich spontan Fragen überlegen muss und der Interviewte da er darauf reagieren muss. Der Interviewer notiert Stichpunktartig was ihm sein gegenüber erzählt. 
  3. Nun wird der Spieß umgedreht und der Interviewte interviewt den Interviewer. Auch hier wird wieder fleißig notiert.
  4. Schluß ist noch lange nicht … erneut wird der Spieß umgedreht und in erster Konstellation wird eine zweite Interviewrunde eröffnet. Man mag sich wundern warum die Prozedur nun wiederholt wird … das ist der Funktion unseres Gehirns geschuldet. Wann sind wir am einfallsreichsten? Dann wenn uns Jemand den sprichwörtlichen Ball zugeworfen hat und wir darauf aufbauend reagieren können. Also lassen sich die Teilnehmer nun von dem in erster Runde gehörten inspirieren und der Fragende wirft neue oder aufbauende Fragen auf. Auch jetzt interviewt wieder jedes Paar 3 Minuten lang das jeweils andere und notiert fleißig mit.
  5. Das notierte wird nun von jedem Paar zu einem Fazit zusammen gefasst. Dafür planen wir in der Regel 5 bis 8 Minuten ein.
  6. Alle Teilnehmer kommen nun wieder zusammen und berichten den anderen von Ihrem Fazit aus den Interview Runden. (10 Min)

Sie werden bemerkt haben das wir auf den Minuten herum reiten. Das hat einen psychologischen Hintergrund. Bekommen wir keine Zeit gesetzt schöpfen wir unsere Möglichkeiten nicht aus. Haben wir nur eine begrenzte Zeit um eine Aufgabe zu erfüllen, laufen wir auf Hochtouren und sind wesentlich effektiver und einfallsreicher.

Was haben wir mit dieser Methode erreicht?
Das Team hat sich einen gemeinsamen Wissenspool geschaffen aus dem es in den kommenden Aufgaben schöpfen kann. Jeder Teilnehmer ist warm gelaufen und in das Thema Zielgruppe eingestiegen.

Schritt 2

 Ordnung in das Chaos bringen. 

Das Team hat im ersten Schritt all sein Wissen in einen großen Topf geworfen und kräftig umgerührt. Diesem Chaos verleihen wir jetzt Struktur mit einer Abwandlung der 3-6-5 Methode – einer Methode aus dem Design Thinking. Auch hier baut jeder Teilnehmer auf den Ideen seiner Mitstreiter auf.

  1. Alle Teilnehmer bekommen eine Tabelle mit 3 Spalten und 6 Zeilen. Sind es 5 Teilnehmer ist der Name der Methode Programm. Sind es mehr oder weniger Teilnehmer funktioniert die Methode aber ebenso gut. Bei mehr als 5 Teilnehmern werden Teams mit max 5 Mitgliedern gebildet.
  2. Sind die Teams verteilt schreibt jeder Teilnehmer zunächst über jede der drei Spalten eine von Ihm gewählte Zielgruppe. (z.B.: Industrie-Metallevrarbeitung-Mittelstand | Industrie-Lebensmittel-kleineUnternehmen | Industrie-Textil-Großhandel)
  3. Sind alle Zielgruppen festgelegt bekommen die Teilnehmer 3 Minuten Zeit die erste – nur die erste – Zeile auszufüllen. Aus dem gehörten der Interviewrunde, den daraus entstandenen eigenen Ideen und Vorstellungen wir nun aufgeschrieben was die gerade festgelegten Zielgruppen charakterisiert.
  4. Nach Ablauf der 3 Minuten wird das Blatt an den rechten Nachbar weiter gegeben. Jeder Teilnehmer hat nun ein Blatt mit anderen Zielgruppen und ersten Impressionen dazu vor sich. Er ließt sich das geschriebene durch und schreibt darauf aufbauend seine eigenen Gedanken in Zeile 2
  5. Nach Ablauf weiterer 3 Minuten wird das Blatt wieder weiter gegeben … usw bis alle 6 Zeilen ausgefüllt sind
  6. Nach dem die letzte Zeile ausgefüllt wurde, bekommt jeder Teilnehmer sein Blatt wieder und bekommt 10 Minuten Zeit ein Fazit zu jeder seiner Zielgruppen zu schreiben
  7. Jeder Teilnehmer stellt seine drei Zielgruppe und das entstandene Fazit vor

Der Blick ist fokussierter geworden. Den ersten großflächigen Blick haben die Teilnehmer mit Hilfe der 3-6-5 Methoder auf drei Zielgruppen fokussiert.

Schritt 3

Der dritte Schritt formt aus einem fokussierten Blick eine gezielte und greifbare Persona. 

Haben wir ein klares Bild vor Augen können wir gezielt reagieren. Eine Persona hilft uns, aus einer großen Masse Menschen bei der wir uns ohnmächtig fühlen den Ansprüchen gerecht zu werden, eine Person zu machen, die wir uns klar vorstellen können und die Beispielhaft für die Masse an Meschen der Zielgruppe steht. Die Ansprüche einer Person können wir leichter händeln, als die einer ganzen Menschenmasse. 

  1. Die Teilnehmer bekommen einen Personabogen auf dem gezielte Dinge abgefragt werden. Z.B. Name | Alter | Beruf | Umfeld | Persönlichkeit | Interessen | Statement | Wünsche | Bedürfnisse| Erwartungen. 
  2. 10 Minuten bekommt jeder Teilnehmer um sich die für Ihn wichtigste Zielgruppe vor zu nehmen und sie mittels des Personabogens zu charakterisieren
  3. Nach Ablauf der Zeit stellt jeder Teilnehmer seine Persona vor und erklärt warum diese für Ihn die wichtigste, also die Kernzielgruppe darstellt.
  4. Das Team entscheidet, nach dem alle Teilnehmer gehört wurden gemeinsam welche Persona(s) die Kernzielgruppe bildet. Die anderen Zielgruppen sind mit dieser Entscheidung automatisch Randzielgruppen.

Aus dem nach Schritt 1 entstandenen großen Pool an Erfahrungen und Gedanken der Teilnehmer zur Zielgruppe hat das Team nun eine klare Zielgruppe definiert.

Zielgruppe allein erarbeiten

Schritt 1

Den Blick weit auf machen ist einfach – schreiben Sie alles auf was Ihnen zu möglichen Zielgruppen einfällt: Alter | Geschlecht | Lebensstand | beruflicher Stand | Branche | Tagesablauf | Wesenszüge | Familienstand | Hobbys | Produkte oder Dienstleistungen die die  Zielgruppe gerne nutzt | Vorlieben privat | Vorlieben geschäftlich | ….

Nun ist es nicht immer ganz einfach sich in eine Zielgruppe hinein zu versetzen. Im Team ist das mit Hilfe der Interviewmethode gar nicht mehr so schwer. Leider haben wir nicht immer die Möglichkeit uns mit einem Team oder zumindest einem Partner zusammen zu setzen. Darum behelfen wir uns mit dem Klassiker Mindmap. Jeder kennt das Vorgehen: Wort in die Mitte eines möglichst großen Blattes schreiben (Dienstleitung / Produkt) und alles was damit verbunden ist drum herum schreiben. Das ist nichts Neues – ABER: unser Hirn ist Faul. Lassen wir ihm freien Lauf greift es auf Naheliegendes | Altbewärtes | Bekanntes zurück. Limitieren wir aber unsere Möglichkeiten fängt unser Hirn an aufzudrehen. Im Klartext bedeutet das: Limitieren wir die Zeit die wir zum aufbauen der Mindmap haben. Beispielsweise: 10 Minuten oder nach dem die nächsten 3 Songs durch gelaufen sind Stift weg legen….etc…werden Sie kreativ.

Die Mindmap kann bedenkenlos nach der ersten Runde bei Seite gepackt werden und z.B. am Nachmittag nochmal her genommen werden und in eine zweite Runde gehen. Auch dabei dürfen Sie kreativ werden. Beispielsweise geben Sie sich vorher 10 Minuten Zeit sich über soziale Medien mit der Thematik (dem Produkt / der Dienstleistung) zu beschäftigen und gehen anschließend in die zweite Mindmap Runde. Das Beschäftigen vorher über einen limitierten Kanal, kann unserem Hirn den sprichwörtlichen Ball zuschmeißen, den wir in der Teamarbeit bekommen würden.

Schritt 2

 Ordnung in das Chaos bringen. 

Im ersten Schritt haben Sie einen großen, vielfältigen aber noch ungeordneten Wissenspool erarbeitet. Diesem Chaos verleihen Sie jetzt Struktur mit einer Abwandlung der 3-6-5 Methode – einer Methode aus dem Design Thinking. Auch hier können Sie immer wieder den Blick abwenden und neu fokussieren.

  1. Schaffen Sie eine Tabelle mit 3 Spalten und 6 Zeilen. ( Bei 5 Teilnehmer ist der Name der Methode Programm) 
  2. Schreiben Sie zunächst über jede der drei Spalten eine mögliche Zielgruppe. (z.B.: Industrie-Metallevrarbeitung-Mittelstand | Industrie-Lebensmittel-kleineUnternehmen | Industrie-Textil-Großhandel)
  3. Sind alle Zielgruppen festgelegt nehmen Sie sich 3 Minuten Zeit (oder bis der Song zu ende ist) die erste – nur die erste – Zeile auszufüllen. Aus der Mindmap, den daraus entstandenen Ideen und Vorstellungen und dem was Ihnen zusätzlich einfällt schreiben Sie nun auf was die gerade festgelegten Zielgruppen charakterisiert.
  4. Nach Ablauf der 3 Minuten legen Sie das Blatt bei Seite. Erst eine Weile Später oder nach gezielter Recherche ( 10 Min zum Thema in sozialen Medien) nehmen Sie sich Zeile zwei vor.
  5. Nach Ablauf weiterer 3 Minuten wird das Blatt wieder weg gelegt … usw bis alle 6 Zeilen ausgefüllt sind
  6. Nach dem Sie die letzte Zeile ausgefüllt haben, gönnen Sie sich nochmal einige Zeit Abstand (z.B.einen Kaffee lang) und nehmen sich dann 10 Minuten Zeit ein Fazit zu jeder  Zielgruppen zu schreiben

Der Blick ist fokussierter geworden. Den ersten großflächigen Blick haben Sie mit Hilfe der 3-6-5 Methoder auf drei Zielgruppen fokussiert.

Schritt 3

Der dritte Schritt formt aus einem fokussierten Blick eine gezielte und greifbare Persona. 

Haben wir ein klares Bild vor Augen können wir gezielt reagieren. Eine Persona hilft uns, aus einer großen Masse Menschen bei der wir uns ohnmächtig fühlen den Ansprüchen gerecht zu werden, eine Person zu machen, die wir uns klar vorstellen können und die Beispielhaft für die Masse an Meschen der Zielgruppe steht. Die Ansprüche einer Person können wir leichter händeln, als die einer ganzen Menschenmasse. 

  1. Bauen Sie sich einen Personabogen auf dem gezielte Dinge abgefragt werden. Z.B. Name | Alter | Beruf | Umfeld | Persönlichkeit | Interessen | Statement | Wünsche | Bedürfnisse| Erwartungen. 
  2. Nehmen Sie sich 10 Minuten um die für Sie augenscheinlich wichtigste Zielgruppe vor zu nehmen und sie mittels des Personabogens zu charakterisieren
  3. Nach Ablauf der Zeit nehmen Sie sich wieder eine Auszeit…gerne etwas länger (einen halben Tag)
  4. Anschließend hinterfragen Sie ihre Persona und ergänzen gegebenen falls. 

Aus dem nach Schritt 1 entstandenen großen Pool ist nun eine klare Zielgruppe definiert und gleichzeitig die Randzielgruppen aufgetan.

Persona – und jetzt?

Herzlichen Glückwunsch, Sie haben Ihre Zielgruppe eingehend kennengelernt. Was können Sie aber nun mit diesem Wissen anfangen? 

So wie unser Romeo 2 aus dem Eingangsbeispiel wissen Sie nun wie Sie Ihre Zielgruppen glücklich machen. Die Persona Ihrer Kernzielgruppe beantwortet Ihnen alle Fragen die Sie an sie stellen: 

  • In welcher Tonalität spreche ich meine Zielgruppe an
  • Du oder Sie?
  • Welche Form- und Farbsprache spricht meine Zielgruppe an
  • Welche Bildsprache spricht meine Zielgruppe an
  • Wo und Wann erreiche ich meine Zielgruppe
  • etc…

Wir empfehlen nicht nur der Kernzielgruppe eine Persona zu geben, sondern auch den Randzielgruppen. Sie wissen damit nicht nur wie Sie künftig Randzielgruppen händeln und bewerben können, sondern sehen auch welche der Randzielgruppen für Sie so uninteressant sind, dass Sie sie ruhigen Gewissens „hinten runter“ fallen lassen können.

Möglicherweise klingt die Zielgruppenanalyse für Sie aufwendig und damit wenig reizvoll. In dem Fall erinnern Sie sich an unsere Romeos vom Anfang zurück….wollen Sie Romeo 1 sein, der Budget „raus knallt“ und mit viel Allgemeinem ein bisschen Punktet oder Romeo 2 der weiß was seiner Julia gefällt und Ihr Herz mit deutlich kleinerem Budget aber voller Punktzahl gewinnt.

3-6-5 Tabelle und Personabogen zum Download